In 'wat is maatschappelijk verantwoord ondernemen?' wordt geconstateerd dat maatschappelijk verantwoord ondernemen onontkoombaar is. Er wordt kort genoemd dat trends in de Westerse samenleving daar de oorzaak van zijn. Wat zijn die trends?
Historische trends
De term maatschappelijk verantwoord ondernemen is nieuw. Dat geldt echter niet voor de inhoud ervan. Naast de winst, geldt dat vooral het mens-gerichte element. Voorbeelden zijn ziekenkassen en weduwen- en pensioenfondsen die grote industriële bedrijven in de 19e eeuw instelden. Maar ook Philipsdorp en Batadorp zijn goede voorbeelden van sociaal ondernemerschap uit die tijd.
In de afgelopen decennia is alles, dus ook het maatschappelijk verantwoord ondernemen, in een stroomversnelling geraakt. Eind december 2000 heeft de SER een advies over maatschappelijk ondernemen aan de staatssecretaris van Economische Zaken uitgebracht. In dit advies, ‘De winst van waarden’, signaleert de SER een aantal maatschappelijke trends sinds de Tweede Wereldoorlog:
- De steeds betere opleiding en de toegenomen bestedingsmogelijkheden hebben ertoe geleid dat individuele opvattingen en voorkeuren een steeds grotere rol zijn gaan spelen.
- De toegenomen welvaart leidt tot een verschuiving van behoeften: de materiële behoeften van de jaren ‘40 en ‘50 hebben steeds meer plaats gemaakt voor meer immateriële.
- De economie is veel minder kapitaalintensief en produkt(ie)gericht geworden, ten gunste van kennisintensief en dienstverlenend.
- Zowel ondernemingen als maatschappelijke organisaties hebben duidelijk aan kracht gewonnen, waardoor er een nieuwe verantwoordelijkheidsverdeling tussen overheid, markt en civiele samenleving ontstaat. In het meer en minder verre verleden uit zich dat in convenanten, cao’s en publiek-private samenwerking.
Deze trends resulteren in een sterk toegenomen dynamiek, diversiteit en complexiteit van het maatschappelijk en economisch leven. Bedrijven zijn steeds meer verplicht om maatschappelijk verantwoord te ondernemen, om de eenvoudige reden dat het verschuivende krachtenveld dit vereist. Maatschappelijk verantwoord ondernemen wordt daardoor steeds meer een license to operate.
Het huidige krachtenveld
Ondernemingen zijn onderhevig aan verschillende krachten: aan wat moet (gezien wet-en regelgeving én gezien maatschappelijke verwachtingen), aan wat hoort (uit persoonlijke overtuiging) en aan wat loont (en dus, bijvoorbeeld door een versterkte reputatie, het eigenbelang dient)
Het moeten vanuit maatschappelijke verwachtingen zijn de normen en de waarden die “de samenleving” ontwikkelt. Zie de bovengenoemde historische trends, maar ook worden normen en waarden niet meer zoals “vroeger” van bovenaf opgelegd door de kerk en/of de overheid.
Een van de belangrijkere maatschappelijke verwachtingen is dat men geen genoegen meer neemt met ‘geloof ons’ vanuit de onderneming, maar vraagt om ‘laat me zien’ en ‘bewijs het me’. Openheid is dus een voorwaarde om als integere organisatie te worden aangemerkt. Een en ander betekent dat er een interactief proces ontstaat. Die openheid en interactiviteit maken overigens ook de scheiding tussen bedrijf en omgeving steeds minder duidelijk. Een bedrijf zal dus ook om die reden moeten aansluiten bij wat de maatschappij vindt. Een andere reden om dat te doen is de toegenomen mogelijkheden van burgers als individu of collectief om een waaier aan publiciteit in te kunnen zetten - een zeer effectief middel om bepaald gedrag af te dwingen.
Steeds meer ontdekken bedrijven ook dat het eenzijdig de nadruk leggen op slechts één, of een enkele, stakeholder leidt tot negatieve gevolgen voor anderen - die dat dus niet meer accepteren. Overigens vragen (mede daarom) zelfs de stakeholders die traditioneel de meeste aandacht krijgen, de aandeelhouders, om een bredere oriëntatie van de bedrijven - dus om maatschappelijk verantwoord ondernemen.
Een andere reden dat er vanuit de maatschappij druk wordt uitgeoefend, is dat de overheid en haar burgers steeds vaker tot de ontdekking komen dat de overheid tekort schiet, dan wel zaken niet in haar eentje op kan lossen. Burgers en bedrijven wordt, al dan niet expliciet, gevraagd een eigen bijdrage te leveren aan de welvaart en aan het welzijn van de bevolking. Daarmee worden bedrijven een maatschappelijke partner van de overheid.
Het horen heeft alles te maken met de ondernemer of de directie als persoon of groep. Het feit dat leiders hun eigen persoonlijke missie aan die van de organisatie verbinden doet altijd al opgeld; in het kader van maatschappelijk verantwoord ondernemen geldt dat zo mogelijk nog sterker. Die persoonlijke missie komt bijvoorbeeld voort uit een sterke overtuiging iets terug te willen doen voor de maatschappij of uit de persoonlijke ethiek.
Wat loont is natuurlijk sterk afhankelijk van de onderneming. Drie factoren hebben altijd in zekere mate invloed.
In de eerste plaats is er het afbreukrisico: onethisch handelen kan leiden tot juridische actie, met bijbehorende negatieve publiciteit.
De tweede factor van betekenis is personeel. Het blijkt dat maatschappelijk verantwoorde ondernemingen minder moeite hebben met werven en vasthouden personeel. Dat komt doordat steeds meer mensen kiezen voor een bedrijf dat aansluit bij wat zij persoonlijk vinden. Zij zullen ook meer betrokken zijn bij een dergelijk bedrijf. Aldus worden bedrijven aangezet om hun waarden te expliciteren zodat mensen worden aangetrokken die ook positief voor die waarden kiezen.
Klanten zijn de derde invloedrijke factor. Zij oefenen, als collectief, invloed uit op de onderneming om maatschappelijk verantwoord te ondernemen. Vroegen zij vroeger om goedkope produkten, en vervolgens achtereenvolgens om kwaliteit, keuze en uniekheid, tegenwoordig vragen zij om een verantwoordelijke leverancier. Overigens moet deze collectieve wens genuanceerd worden met het individuele gedrag van consumenten: maatschappelijk bewust kopen heeft bij hen nog weinig om het lijf.
Conclusie
Vanuit deze krachtenveld-gedachte geredeneerd, is maatschappelijk verantwoord ondernemen dat wat er aan gemeenschappelijke belangen ontstaat in het spanningsveld tussen de interne overwegingen (wat hoort en wat loont) enerzijds en de vraag en de druk uit de bedrijfsomgeving (wat moet) anderzijds.